文/濮振宇

(资料图片)

继特斯拉之后，小鹏汽车也开始转向传统4S店模式。近期在小鹏汽车2022年第四季度财报电话会议上，小鹏汽车董事长何小鹏表示：“我们的渠道肯定会从仅面向销售的渠道朝着拥有4S功能的渠道转换。”

在国内，燃油车品牌普遍采用传统4S店模式，主要表现为“授权经销商+4S店形态”，而特斯拉以及造车新势力在发展初期普遍采用“直营体系+商超店形态”的直营模式。商超店形态的实质是销售和服务分离，具体表现为在市区设立仅有展示功能的展厅，销售通过线上完成，在郊区设立交付中心和维修中心。

“小鹏汽车将其销售策略向线下4S店转型并不令人意外。”独立国际策略研究员陈佳对经济观察网记者表示，表面上看，轰轰烈烈的销服分离与潜移默化的回归4S之间存在策略路线上的分歧，但其实这两种策略在中国市场上存在强烈的互补性，它是以特斯拉、小鹏汽车为代表的新能源车企因地制宜压降成本、提升企业核心竞争力的必由之路。

回归4S店或可缓解财务压力

小鹏汽车并非第一家选择建设4S店的造车新势力。2021年开始，特斯拉就有意减少一线城市商超直营体验店数量，并在传统汽车商圈建设起更多传统4S店形态网点。特斯拉一些新网点落地在租金更便宜的传统汽车商圈，前厅可进行体验和销售，后部则负责维修维护，与“前店后厂”传统4S店的位置和功能都很相似。

目前，小鹏汽车的渠道中已经有不少授权经销商。随着此次再度接纳4S店这一要素，小鹏汽车有望彻底转向传统4S店模式。

小鹏汽车之所以调整渠道模式，背后是强烈的销量增长压力。官方数据显示，2022年小鹏汽车交付量超12万辆，同比增长23%，但未完成25万辆的年销量目标；2023年一季度，小鹏汽车累计交付18230辆，同比下降47.25%，同期理想、蔚来销量均超过3万辆。

何小鹏认为，渠道调整有助于小鹏汽车提升销量，“我们不认为大量小型的渠道可以是非常好的提高销量的方法，我们更希望能够做出有质量的渠道，这样对我们来说会更有价值”。

除了建设4S店，小鹏汽车还计划提升授权经销商所占比重。何小鹏透露，小鹏汽车会继续把自营跟授权坚定地向前推进，只是随着时间推移，授权的比例会相对提高。

提升授权经销商占比有助于小鹏汽车建设资金沉淀、渠道成本控制，以应对巨额亏损所带来的财务压力。财报显示，2022年小鹏汽车净亏损91.4亿元，同比增长88.1%，亏损规模创2018年以来新高。同时，小鹏汽车的毛利率也在下滑，从2021年的12.5%降至2022年的11.5%。

下沉市场提供建4S店契机

三四线城市，是小鹏汽车将渠道调整的重点方向。“关于三四线渠道的体系，我们会主要通过合作伙伴来做，同时我们在产品规划上也会考虑能够适合于三四线渠道的车型，包括在之后推出的改款车型。”何小鹏说。

陈佳表示，造车新势力车企经过十多年的厚积薄发，已经逐渐在一线城市与白领客户群体中形成了很强的品牌力，为了保持合理的销量增速，去更下沉的市场不断开拓新客户群体就就成为企业的战略必然。

其实，不仅是销量承压的小鹏汽车，即便是作为今年一季度造车新势力销冠的理想汽车，也有意强化三四线城市的渠道，并且在这一过程其将学习传统豪华燃油车品牌的经验。

在理想汽车2023年第一季度财报业绩会上，理想汽车董事长兼CEO李想表示：“我们未来会覆盖几乎所有的四线城市。我们认为，针对四线城市比较有效的方式是，在汽车城建设店面，特别是大型规模的汽车城。所以，整体的策略、覆盖方式还是会和BBA类似，因为这些举措已经被成熟的品牌验证了。”

“新能源车企一旦把4S渠道全面打开，郊县客户群体的潜在需求就能得到极大释放。随着未来中国汽车市场竞争格局不断下沉，三四线城市与一二线城市近郊的城乡结合部将成为新能源汽车品牌拓展的战略重点，尤其是在当前在中国汽车产业链持续动能转换、快速‘入弯换挡’的关键时期，造车新势力重启4S门店模式是顺应时势的必然选择。”陈佳表示。

直营店和4S店“双向奔赴”

在新能源汽车市场，目前纯粹采用“直营体系+商超店形态”渠道模式的企业已经很少见，除了少数刚诞生不久的企业，大多数企业在渠道布局上都融合了新旧两种模式。

过去几年，包括小鹏汽车在内，新造车企业为提高渠道布局速度、降低资金成本，纷纷在直营体系之外开始招募授权经销商。虽然授权经销商并无定价权，仅能经营商超店，但此举已使得新造车企业向传统4S店模式迈近了一步。

陈佳表示，之所以会出现这种情况，是因为随着企业发展，新造车企业在渠道策略上，既有颠覆传统建立新品牌商超店的动机，同时也有优化客户购车整体体验、整合订车交付和售后服务等流程而回归4S店的需求，既有为掌控产业链供应链关键节点而采取直营体系的内在愿望，同时也有应对客户群体暴涨与售后需求激增而借道授权经销商的现实要求。

不仅是新造车企业选择借鉴传统4S店模式，传统车企在新能源转型过程中，反向借鉴“直营体系+商超店形态”的案例同样屡见不鲜。

例如，上汽大众以代理制销售ID.系列纯电产品。在代理制下，上汽大众ID.系列布局了大量商超店，同时上汽大众并没有抛弃授权经销商伙伴，只是收回了它们的定价权。

对于新能源汽车的销售渠道该采用那种模式，中国汽车流通协会会长沈进军曾发表观点指出，理想型的销售模式，一定是能在成本、效率和用户体验三者间找到最佳的平衡点，这才是汽车厂家最重要的考虑因素。